Din oberoende källa till kunskap om ekomarknaden.

Krönika: ICA utsätter ekomarknaden för kannibalisering och pyspunka!



Ann- Helene Mayer von Bremen
är krönikör hos Ekoweb

Ett effektivt sätt att ta musten ur en premiummarknad är att marknadsföra något som ”nästan lika bra” och till ett lägre pris. Det brukar kallas för kannibalisering och är sådant som affärsgurus brukar avråda från. Men det är precis det som har drabbat ekosegmentet.

”Många gårdar strävar efter att verka så ekologiskt som möjligt.” Det är budskapet i ett filmklipp på ICA:s hemsida:” 15 anledningar att välja svensk mat”. Därmed kan alla konsumenter tryggt luta sig tillbaka och sluta handla eko – det är ju ändå ingen skillnad!

ICA dränerar ”eko” på mervärden
Den här typen av påståenden, att något är ”så ekologiskt som möjligt”, är inte bara bedrägligt, det är framför allt ett effektivt sätt att dränera ekologiskt på sina värden och utsätta marknaden för pyspunka. ICA:s försäljning av ekologisk mat har också stagnerat och till och med minskade om man räknar in årets första kvartal.

Eko-kossor klimatfabriker?
Ekoweb har tidigare i sina analyser pekat på att butikskedjornas marknadsföring av svenskt och vegetariskt har tagit andelar från ekologiskt. Ekomjölken har drabbats av detta och det är klart, formulerar man sig som ICA när det gäller ekomjölken och korna, är det inte så förvånande: ”Det är inte någon myt att kossor är riktiga klimatgasfabriker.” Så börjar texten som ska göra konsumenterna sugna på att köpa ekomjölk, i ICA:s ”lilla eko-skola” . ”Det är idisslandet som gör att de fiser metangas och det är såklart lika oavsett om det är en eko-ko eller inte”, fortsätter ICA. Här står inget om den minskade klimatpåverkan som frånvaron av konstgödsel innebär. Visserligen skriver man att eko-kossorna har andra fördelar för miljön, men när kor beskrivs som ”klimatgasfabriker”, då är loppet redan kört för eko.

En annan stor aktör som anstränger sig för att minska försäljningen av eko, är Arla, trots att de brottas med ett överskott. Deras ”sommarmjölk” är ett praktexempel på kannibalisering av egna varumärken och produkter. På förpackningarna informeras om att sommarmjölks-korna får beta 25 procent mer än vad beteslagen kräver. Låter nog mycket för en konsument som inte förläst sig på beteslagstiftning, men det innebär i praktiken att mjölkkorna får vara ute 1,5 timme längre om dagen. Lite futtig sommarkänsla, om ni frågar mig.

Ekomjölken är sommarmjölk!
Arla har redan en riktig ”sommarmjölk” – ekomjölken. KRAV:s regler för ekologiska mjölkkor säger att korna ska vara ute minst 12 timmar per dygn under sommaren. Kossorna ska dessutom kunna äta en viss mängd av gräset och inte bara ägna sig åt lite ”motionsbete”, vilket annars är det vanliga inom konventionell mjölkproduktion.

Frågan är varför företag väljer att själva urholka segment som de tjänar bra med pengar på? Är det för att man tror sig kunna tjäna ännu mera pengar på de blaskiga alternativen? För det kan väl inte vara så enkelt att man bara inte tänker sig för?

 
Ann-Helen Meyer von Bremen

 

2019-09-17